Можно ли из-за страшной картинки бросить курить?

С 15 ноября 2017 года  на сигаретных пачках, продаваемых в Беларуси, будут обязательно размещаться жуткие изображения последствий никотиновой зависимости. Согласно Техническому регламенту Таможенного союза на табачную продукцию ТР ТС 035/2014.

Попробуем разобраться, кому навредит такой «визуальный» шаг. Для этого предлагаю обратиться к книге Мартина Линдстрома «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» (2008 г.).

Начатое в 2004 году, исследование длилось три года, стоило около 7 миллионов долларов (которые предоставили мне восемь международных организаций), состояло из огромного числа экспериментов и задействовало тысячи людей по всему миру: двести ученых, десять профессоров и докторов наук, а также представителями комитета по этике. Использовались две наиболее передовые технологии сканирования мозга: магнитно–резонансная томография (МРТ) и современный аналог электроэнцефалограммы, известный как топографическое картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ). Исследовательскую группу возглавили Джемма Калверт, профессор прикладной нейровизуализации Университета Уорвик в Англии, и основатель компании Neurosense в Оксфорде, профессор Ричард Зильберштейн, генеральный директор научно–исследовательского института NeuroInsight в Австралии.

Каковы полученные результаты? Скажу лишь, что они полностью изменят ваше представление о том, что, как и почему мы покупаем.
Марлен, одна из курящих участников нашего исследования, лежала на спине внутри МРТ–сканера. Аппарат произвел слабый звук, свидетельствующий о начале работы, платформа поднялась до необходимого уровня и остановилась. Марлен выглядела слегка растерянной (это естественно), но, когда сотрудник надел ей на голову защитный шлем, готовя к первой томографии на сегодняшний день, на ее лице все же появилась натянутая улыбка.

Из анкеты и собеседования с Марлен из графства Миддлсекс я узнал, что она начала курить пятнадцать лет назад, еще в школе (недавно Марлен развелась с мужем и одна воспитывает двоих детей). Она не считала себя зависимой от никотина, идентифицируя себя скорее с «курящими за компанию»: она выкуривала всего несколько «легких» сигарет в день, да еще семь–десять в течение вечера.
«Влияют ли на вас предостережения о вреде курения на сигаретных пачках?» — спрашивается в одном из вопросов анкеты.
«Да» — написала Марлен, пощелкав шариковой ручкой так, будто пыталась высечь из нее искру.
«Стали ли вы курить меньше вследствие этого?»
Еще один утвердительный ответ. Движения шариковой ручкой стали более нервными. (Я никогда не курил, но представлял, что сейчас чувствует Марлен.)

Марлен находилась внутри сканера чуть более часа. С помощью небольшого проектора, по внешнему виду напоминающего зеркало заднего вида в автомобиле, на экране один за другим в разных ракурсах появлялись изображения сигаретных пачек с предупреждениями о вреде курения. При появлении каждой картинки во время этого слайд–шоу Марлен просили оценить свое желание курить; она сообщала об этом, нажимая на кнопки так называемого пульта — маленькой черной консоли, похожей на клавиатуру уменьшенного до размера руки аккордеона.

В последующие полтора месяца мы привлекли к обследованию всех остальных участников.
Пятью неделями позже глава исследовательской группы, профессор Калверт, показала мне результаты. Мягко говоря, я был удивлен. Даже профессор была поражена своими открытиями: предупреждающие надписи по бокам, на лицевых и тыльных сторонах сигаретной пачки абсолютно не подавляли желание участников курить. Они не оказывали никакого влияния. Другими словами, все эти устрашающие фотографии, ограничения со стороны правительства, миллиарды долларов, инвестированные некоторыми странами в антитабачные кампании, в итоге оказались бессмысленной тратой денег.

Вы уверены в достоверности результата? — переспросил я.
— Абсолютно, — ответила профессор, добавив, что статистическая погрешность соответствует норме.
Анализируя полученные результаты, профессор Калверт обнаружила еще более удивительные факты. Все предупреждения, информирующие о риске эмфиземы, болезней сердца или ряде других хронических заболеваний, натуралистические фотографии пораженных легких, гортани, лимфатических узлов на самом деле стимулировали зону головного мозга курильщиков под названием область прилежащего ядра, играющую ключевую роль в получении человеком приятных ощущений. Эта область представляет собой связующее звено нейронов и активизируется, когда человек очень чего–то хочет — алкоголя, наркотиков, сигарет, секса или азартных игр. В возбужденном состоянии область прилежащего ядра требует постоянного увеличения дозы.

Итак, результаты МРТ показали, что предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не смогли уменьшить тягу к курению, а напротив, воздействуя на область прилежащего ядра, вызывали еще большее желание выкурить сигарету.

Мы пришли к выводу, что лозунги о вреде курения, призванные его предотвратить, снизить количество раковых заболеваний и спасти жизни многих людей, превратились в разрушительный инструмент табачной промышленности.

Правда, стоит учесть, что Мартин – маркетолог и книгу писал, чтобы лучше продать (что ему и удалось). Посему он стремится всё упростить и изложить как можно более сенсационно.

Однако главное замечание, которое можно без всяких сомнений сделать антитабачной пропаганде, – это использование «здравого смысла» без какой-либо проверки – а работает ли то, что вроде как должно работать?

Люди – сложные существа, логика поведения которых часто контринтуитивна. Но не потому, что она какая-то неправильная, а потому, что очень сложная, многоступенчатая. Если же просто «логически размышлять», не вдаваясь в детали, то и получится, что в итоге страшными картинками на сигаретных пачках будут разве что пугать прохожих стоящие на остановках и у входа в здания курильщики (за соблюдением и без того весьма лояльного к курению законодательства никто следит). Ну как бы и всё. Сделали реальность вокруг себя ещё чуть менее эстетичной. Да ещё и потратим деньги и природные ресурсы на печать миллионов этих изображений. Зачем?

Подробнее с проблемой с исследовательской стороны  можно ознакомиться в публикации: Calvert G.A., Gallopel-Morvan K., Sauneron S. & Oullier O. (2010). In the smoker’s head: Neuroscience and smoking preventionIn O. Oullier & S. Sauneron (Eds).Improving public health prevention with behavioural, cognitive and neuroscience (pp. 74-93). Paris: La Documentation Française.

Фото: Smoking can be sexy by Gasmaskguard @ DeviantArt.

Аляксей Яскевіч

спецыялізуецца на апрацоўцы дадзеных (і стварэнні інтэрфейсаў да іх), асабліва многа працуе з тэкстамі і электроннымі картамі (D3.js і Leaflet.js). У датавізе аддае перавагу інтэрактыўнай інфаграфіцы. Цікавіцца тэорыяй камунікацыі і кагнітыўнымі даследаваннямі.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *